El plan de marketing: ¿cómo crear un plan de ventas y marketing?
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Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles.
En el caso de que se haya planteado si existe algún medio de rentabilizar mejor sus iniciativas publicitarias, formúlese las siguientes preguntas:
• ¿Tiene una perspectiva completa de sus clientes que le haya permitido identificar las mejores oportunidades de ventas?
• ¿Se encuentra la información sobre sus clientes dispersa entre mensajes de correo electrónico, documentos y bases de datos?
• ¿Necesita materiales de marketing más elaborados, aunque recurrir a una imprenta profesional no esté previsto en su presupuesto?
• ¿Siguen sus comerciales un proceso para el seguimiento de las oportunidades de venta?
A continuación se destacan prácticas básicas que pueden ayudarle a desarrollar un plan táctico de marketing y procesos de ventas adecuado para su empresa.
En esta página
Crear un plan de marketing
Genere un proceso de ventas
Implemente el proceso de ventas
Aproveche la tecnología
Crear un plan de marketing
Un buen plan de marketing puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio.
Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de marketing no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas (7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI).
Para ayudarle en el proceso, hemos identificado cinco pasos. Incluyen la recopilación de información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la actualización del plan después de haberlo creado. La empresa que tomaremos como referencia en nuestro ejemplo será la flamante agencia de viajes Molinos, que cuenta con 25 empleados.
Paso 1: Sitúe su producto o sus servicios
Para empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P" de la marketing: producto, precio, promoción y punto de venta.. El objetivo consiste en situar el producto o servicio adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el lugar pertinentes. Una buena manera de empezar sería respondiendo a algunas preguntas básicas sobre su empresa. La siguiente situación relacionada con el Paso 1 está basada en el plan de marketing que aplica Viajes Molinos .
• ¿A quién dirige sus ventas?
Viajes Molinos proporciona servicios de viaje personalizados a profesionales. Según los datos que han recopilado, los clientes típicos son propietarios de una vivienda, de edades comprendidas entre 35 y 55 años, con ingresos anuales que superan los 100.000 dólares (Cómo mejorar mis ventas).
• ¿Qué necesitan esos clientes?
El mercado objetivo de Viajes Molinos son parejas trabajadoras con altos ingresos y con niños, interesados en planes de viaje a medida para familias. El objetivo de la empresa consiste en ofrecer un viaje cómodo, exclusivo y relajante, específico para cada familia (Atender bien a los clientes).
• ¿En qué se distingue su producto o servicio de los que ofrece la competencia?
La ventaja competitiva de Viajes Molinos radica en su capacidad de adaptar su oferta a familias con niños de cualquier edad; puede ofrecer paquetes de viajes orientados a la diversión y el entretenimiento, elaborar en muy poco tiempo o con gran antelación planes de viaje con requisitos especiales de alojamiento, y operar con vuelos nacionales e internacionales. Viajes Molinos también tiene la ventaja de ser una empresa local sin grandes gastos generales y con costes iniciales menores que los de las compañías de viajes tradicionales (La fidelidad del cliente hay que ganársela).
• ¿Hay tácticas de marketing que puedan reportarle mejores resultados?
Los estudios indican que la herramienta publicitaria más eficaz para un servicio como Viajes Molinos son los pequeños anuncios en algunos semanarios locales que cuentan con un número de lectores comprendido entre 5.000 y 40.000. Viajes Molinos también contrata anuncios en el boletín náutico local y envía folletos a grandes empresas (Marketing lateral: atreverse a cambiar o dejarse morir).
Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases sólidas para elaborar su plan de marketing.
Paso 2: Pida opinión a asesores de confianza
Para asegurarse de que tiene una percepción clara de su negocio, es muy importante que recabe información en su entorno. Organice reuniones con amigos de confianza, empleados, asesores y otros colegas y pídales opinión acerca de lo siguiente:
• ¿A quién están vendiendo productos o servicios su empresa?
• ¿Qué necesitan sus clientes?
• ¿En qué se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la competencia?
• ¿Cuándo y con qué frecuencia debe emprender iniciativas de marketing?
• ¿En qué situación debería encontrarse su empresa dentro de un año?
Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una estrategia de marketing, así como a elaborar materiales específicos.
Paso 3: Pida opinión a sus clientes actuales y potenciales
Para tener éxito en la comercialización, debe averiguar cómo reaccionan los clientes ante su oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionada con su empresa. Pregunte a varios de sus clientes actuales y posibles qué piensan de su empresa, de los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la competencia. Puede realizar esa pequeña encuesta por correo electrónico, por teléfono o mediante postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras, pueden ayudarle a recibir esas opiniones.
Paso 4: Trace el plan
Ahora que ya ha recabado opiniones y cuenta con un esquema, puede preparar un borrador del plan de marketing. Empiece resumiendo su posición y sus metas en el mercado, y defina qué espera conseguir en un período determinado.
Un plan de marketing típico podría organizarse del modo siguiente:
• Resumen del mercado
• Panorama de la competencia
• Comparación de productos y posicionamiento
• Estrategias de comunicación
• Estrategias de lanzamiento
• Embalaje y entrega
• Indicadores de éxito
• Calendario de marketing
Con un plan de marketing, ya dispone de una estructura que puede utilizar para mantener su negocio por buen camino.
Paso 5: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el plan
Si revisa el plan cada seis meses, podrá determinar con mayor facilidad si se están consiguiendo los resultados deseados. Con ayuda de una hoja de cálculo puede realizar con facilidad un seguimiento de los progresos, así como calcular los costes de marketing y compararlos con las ventas y otros indicadores (¿Cómo medir y mejorar el rendimiento de una web?).
También debe actualizar el plan periódicamente para responder a la evolución de las condiciones del mercado.
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Genere un proceso de ventas
Un proceso de ventas consta de una serie de pasos orientados al cliente que puede utilizar su equipo para ampliar clientela, asegurar la continuidad de las operaciones y aumentar el volumen de negocio. Cada paso consta de varias actividades clave y presenta un resultado predecible y medible (Decálogo del éxito comercial).
En caso de dudas sobre si su empresa necesita realmente un proceso de ventas formal, compruebe si alguna de sus respuestas a las siguientes preguntas es afirmativa:
• ¿Son ahora más exigentes sus clientes?
• ¿Le resulta cada vez más difícil atraer y retener clientes?
• ¿Le parece que su personal de ventas reacciona a veces con demasiada lentitud ante la aparición de nuevas oportunidades?
• ¿Considera que su personal de ventas no consigue proyectar una imagen profesional y constante?
• ¿Se vuelven obsoletos los datos de sus clientes, o terminan dispersos en distintos lugares de la empresa?
Con un proceso de ventas bien definido puede ayudar al equipo de ventas a identificar y clasificar oportunidades de ventas, buscar más opciones para la repetición de operaciones comerciales, negociar y cerrar más ventas, así como a establecer un proceso de seguimiento posventa para garantizar la satisfacción de los clientes.
Un proceso formal de ventas también le ayuda a comprender las dificultades específicas de cada cliente, buscar los productos y servicios adecuados en cada caso y demostrar en la práctica que su oferta puede responder a las necesidades que se planteen. Con un proceso de ventas sólido es posible evaluar de un modo más preciso el potencial de ingresos con respecto a un cliente determinado. Por ejemplo, puede ver información consolidada de todos los clientes en el proyecto de ventas, posicionar de forma coherente el valor exclusivo que ofrece su empresa en comparación con la competencia y afianzar las relaciones con clientes y socios comerciales.
Cinco son los pasos que definen la metodología del proceso de ventas: determinar posibilidades de negocio, calificar a los clientes, elaborar una propuesta, facilitar una decisión y asegurar la repetición de operaciones comerciales. Cada paso consta de varias actividades clave cuyos resultados son predecibles y cuantificables.
Los pasos establecidos ayudan al personal de ventas a alcanzar el éxito deseado gracias a lo siguiente:
• Dedicación a los principales problemas de negocio que deben afrontar los clientes
• Desarrollo del valor potencial que pueden obtener los clientes
• Fomento de un firme deseo por parte del cliente de adquirir los productos y servicios que ofrece la empresa
Paso 1: Determinación de posibilidades.
En esta primera etapa del proceso de ventas, el vendedor establece qué oportunidades le interesan localizando nuevas oportunidades en la base de datos de clientes existentes y distinguiendo a su empresa de la competencia. Dependiendo del tipo de negocio, hay varias maneras de determinar las posibilidades; por ejemplo, hablar con los contactos existentes adecuados, asistir a seminarios y ferias comerciales, enviar publicidad y establecer contacto desde cero con empresas nuevas.
El objetivo de este paso es identificar a la persona encargada de la toma de decisiones o un canal dentro de la organización que le permita llegar hasta esa persona.
Paso 2: Calificación
En esta etapa, usted y su cliente se evalúan mutuamente. Usted evalúa los beneficios y los costes potenciales con respecto a la oportunidad comercial para decidir si merece la pena seguir adelante, mientras que el cliente intenta determinar si la empresa que usted representa es capaz de responder a sus necesidades. En esta etapa, el personal de ventas debe saber descubrir de manera correcta y detallada cuáles son las verdaderas necesidades del cliente. A continuación, deben expresar claramente cómo pueden responder de forma exclusiva los productos o servicios de su empresa a las necesidades planteadas.
El objetivo de este paso consiste en convencer a la persona encargada de la toma de decisiones para que proceda a una evaluación exhaustiva de su solución.
Paso 3: Propuesta.
En esta etapa del proceso, el cliente suele reducir el grupo de empresas que va a tener en cuenta. Una pequeña empresa debe estar preparada para responder con rapidez cuando surge la oportunidad comercial.
Al alcanzar esta etapa, las promesas han llegado a su fin y es el momento de demostrar al responsable de la toma de decisiones que su empresa es capaz de cumplir lo que promete. Pueden crear de mutuo acuerdo un plan de evaluación de producto o servicio para destacar los pasos clave que permitirán demostrar sus capacidades y garantizarán beneficios tanto para el cliente como para el vendedor.
El plan de evaluación constituye una herramienta importante que muchos vendedores pasan por alto. Una vez que el cliente aprueba el plan de evaluación, el vendedor queda al mando del proceso de ventas. Esto es debido a que el tiempo, el coste y los recursos que exige cada paso sólo dejan margen al cliente para atender un plan de evaluación a través de una única organización de ventas.
El objetivo de este paso consiste en demostrar a través del plan de evaluación el valor que puede aportarle su empresa al cliente. A continuación, el cliente pedirá al vendedor que le envíe una propuesta.
Paso 4: Decisión final
A estas alturas, está tan cerca de cerrar el trato que casi se dispone a celebrarlo. Por desgracia, los planes y los detalles pueden cambiar. Por ejemplo, uno de los representantes de ventas puede haber realizado tantas concesiones en la negociación final que el trato ha dejado de ser rentable. O, por el contrario, quizá el representante de ventas le dio la espalda a una buena venta cuando con una cesión de bajo coste se podría haber cerrado el acuerdo. Así de delicada e inestable es la naturaleza de este paso del proceso de ventas.
El objetivo de esta etapa consiste en facilitar tratos que resulten beneficiosos tanto para la empresa como para el cliente.
Paso 5: Repetición de la operación comercial.
Este paso es esencial para el proceso de ventas. Después de la firma de un contrato o del pago de una comisión, el producto o el servicio debe proporcionarse y ponerse en funcionamiento tal y como se haya prometido. Un profesional de ventas que apunte a fundar una relación rentable a largo plazo tomará las riendas y seguirá la evolución de los acontecimientos para asegurarse de que todo se desarrolla con fluidez. Si un cliente está satisfecho, es más probable que realice nuevos pedidos y que esté dispuesto a recomendar sus productos o servicios.
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Implemente el proceso de ventas
Un proceso de ventas bien definido y cuantificable puede marcar una gran diferencia en su negocio. Pero, en ocasiones, los cambios pueden resultarnos difíciles. A continuación se ofrecen algunas recomendaciones:
Demuestre el respaldo de la dirección. El empresario tiene que liderar la puesta en funcionamiento del proceso de ventas. Al igual que con cualquier otra propuesta de cambio, los profesionales de ventas deben asegurarse de que el proceso de ventas realmente se aplica en la organización. (Algunas empresas ofrecen compensaciones a los empleados que adoptan el nuevo proceso de ventas con éxito). Sobre todo, el propietario de la empresa debe asegurarse de que todos participan.
Adapte el proceso de ventas de modo que resulte operativo para sus clientes. El proceso de ventas debe ajustarse al proceso de compra del cliente: pequeñas empresas que venden a empresas grandes o medianas; pequeñas empresas que venden a otras pequeñas empresas y pequeñas empresas que venden al consumidor. Por lo general, cuanto más complejas sean las ventas, más pasos tendrán los ciclos de ventas. Estos modelos se deben ajustar para adecuarse a las necesidades específicas de sus clientes y de su propia organización de ventas.
Adopte un enfoque claramente definido. La implementación de un nuevo proceso de ventas no es una operación que pueda realizarse en un solo paso; se trata de una integración que debe llevarse a cabo en varias etapas.
Para que le resulte más fácil abordar esa implementación, siga estos pasos: investigación, puesta en funcionamiento, evaluación, perfeccionamiento y respaldo continuo del grupo de dirección.
Paso 1: Investigación
Hable con los clientes y reflexione sobre los elementos del proceso que han dado buenos resultados para sus mejores vendedores.
Paso 2: Puesta en funcionamiento
Aporte a su proceso de ventas los documentos que estime convenientes, personalice las plantillas o los formularios que desee que utilicen sus vendedores y ofrezca compensaciones para estimular la adopción del nuevo proceso de ventas.
Paso 3: Evaluación
Determine qué elementos del proceso de ventas funcionan y cuáles no a través de una respuesta inmediata de sus clientes. Por ejemplo, ¿ha aumentado el índice de satisfacción de los clientes con la aplicación del nuevo proceso de ventas? ¿Se sienten los clientes más inclinados a recomendar sus productos o servicios? ¿Se están generando nuevas oportunidades de ventas? ¿Se vuelven a repetir las operaciones comerciales?
Paso 4: Perfeccionamiento
El proceso de ventas debe ser una herramienta dinámica que vaya adaptándose al proceso de compra del cliente, así como a la evolución del personal y de la mentalidad de la organización. Localice tendencias y pistas en el análisis del proceso de ventas y considere la posibilidad de revisar periódicamente el proceso con objeto de mejorarlo siempre que sea necesario.
Paso 5: Respaldo continuo
Al principio, un nuevo proceso de ventas genera incertidumbre y trabajo adicional, por lo que los empleados acusarán rápidamente cualquier signo de falta de compromiso con el nuevo proceso por parte de la dirección. El dueño del negocio y el director de ventas (que a menudo son la misma persona) deben respaldar y potenciar el proceso siempre que se presente la oportunidad.
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Aproveche la tecnología
El seguimiento de las comunicaciones con los clientes en el contexto de ventas y marketing puede plantear grandes dificultades. Sin embargo, hay herramientas de Microsoft con las que probablemente esté familiarizado y que pueden ayudarle a centralizar la información relativa a los clientes y las oportunidades de ventas, incluso con un presupuesto limitado. A continuación se explican algunas formas de utilizar la tecnología para responder a las necesidades de ventas y marketing.
Microsoft Office Small Business Edition 2003
Con esta edición de Office diseñada específicamente para la pequeña empresa, usted y sus empleados pueden:
Administrar información sobre clientes desde una ubicación. Mantener un seguimiento de la información y las comunicaciones relacionadas con los clientes puede suponer un reto considerable. Microsoft Office Outlook 2003 con Business Contact Manager (BCM) puede ayudarle a centralizar todos los datos asociados a un cliente o una oportunidad de ventas (mensajes de correo electrónico, citas, notas y documentos) en una misma ubicación. De ese modo, tanto usted como sus empleados dispondrán de una perspectiva completa de la información y de las comunicaciones relacionadas con los clientes. La posibilidad de generar con facilidad informes que se pueden personalizar le permite realizar un seguimiento de las ventas desde el contacto inicial hasta la conclusión, de modo que no tendrá que emplear tanto tiempo recopilando información y podrá dedicarse más a sus clientes.
Cree material publicitario de bajo coste. Publicitar su negocio puede suponer un importante esfuerzo presupuestario. Microsoft Office Publisher 2003 puede ayudarle a obtener el máximo rendimiento de su tiempo y dinero al permitirle crear su propio material publicitario personalizado. Unas herramientas de diseño fáciles de utilizar, plantillas que se pueden configurar y características de Office bien conocidas contribuyen a lograr en muy poco tiempo un material impresionante, que se puede reproducir con una impresora de escritorio o en una imprenta comercial, enviar por correo electrónico o publicar en Web.
Organícese. ¿Quién diría que no a un poco de ayuda para organizarse mejor? Microsoft Office Small Business Edition 2003 incluye herramientas que le ayudan a usted y a sus empleados a sacar el máximo partido de cada jornada. Proteja su buzón con filtros eficaces contra el correo electrónico no deseado. Podrá buscar en carpetas y utilizar indicadores para ir directamente a los mensajes que desea ver. Y, si algo se tuerce, el software está diseñado para permitirle un acceso fácil a los archivos recuperados u ofrecerle la posibilidad de que se guarde automáticamente el trabajo.
Microsoft CRM
Cuando sus necesidades en cuanto a información sobre clientes y tareas de seguimiento le exijan más capacidad, no pase por alto las posibilidades que ofrece el software de administración de relaciones con los clientes (CRM):
Integre los procesos de ventas y servicios de atención al cliente. Los empleados pueden compartir con facilidad información de un punto a otro de una organización en la que, por otra parte, se pueden implementar procesos automatizados y sistemáticos.
Realice un seguimiento de oportunidades de ventas, contactos y datos de clientes. El software CRM le permite administrar mejor la información, así como seguir oportunidades reales a través del ciclo de ventas. Así también se pueden agilizar los servicios, ya que los empleados no tienen que emplear tanto tiempo en buscar información y pueden dedicarse más a atender a los clientes. Además, obtendrá información muy valiosa acerca de los clientes, por medio de un gran número de informes comerciales, como los de historial de cuentas y procesos de ventas, que están prediseñados y listos para el uso.
Almacene los datos de los clientes en una ubicación centralizada. Cuando los empleados no pueden ofrecer de forma inmediata un buen servicio, la imagen de la compañía se resiente, o algo peor: se pierden ventas y clientes. Con Microsoft CRM, el equipo de ventas puede obtener un acceso rápido a los datos de los clientes y compartirlos de forma segura, a fin de brindar un servicio fiable a todos y cada uno de los clientes que se ponen en contacto con la empresa.
Con tecnología diseñada para negocios como el suyo, puede administrar y obtener acceso a información de los clientes desde un único lugar, conocer mejor el comportamiento de cada cliente, tomar decisiones mejor fundadas y sacar el máximo rendimiento de su tiempo y dinero internalizando las actividades de marketing.
Fundación Desarrollar País
